ガバメントからガバナンスへ移行が進んでいる現在、地域経営における主体について、行政という単一的な主体から、主体の複数性、多様性への移行ということである。地域において、単に横並びではなく、政府の政策の受け売り・下請けではなく、地域の自律的な経営を進めていくことがより一層求められるのではないだろうか。そのような地域においては、地域の経営、発展が必要であり、そのため、地域経営の状態を正しく把握し、その上で地域の発展のための新たな方策を考えて、地域経営目標・ビジョンとして掲げて、地域を経営=マネジメントしていくことが必要である。そのために、地域のマネジメント機能および体制を創造していくこと、それに基づいて地域マーケティングをより効果的に実施していくことが必要である。
ａ．戦略的な地域経営ビジョン・目標の共有と効果的なマネジメント体制
経営=マネジメントにおいては、ビジョン・目標実現に向けて戦略が立てられる。この場合、ビジョン・目標実現にかかる成果（指標）を設定し、その成果実現のために、最も有効なものとして戦略を設定する。
ガバメントからガバナンスへの移行ということは、多様な複数の主体が存在し、その中で多様な地域マネジメントの実態・形態が考えられるところであるが、より効果的かつ自律的な地域経営を進めるには、地域の事情に応じて、地域経営=地域マネジメントの体制を作り上げていくことが大変重要である。市民及び関係者のコンセンサスのもと、地域の経営主体=主導的に地域経営を進める組織主体・組織形態を確立していくことが、戦略的な地域経営の第一歩となるであろう。
ｂ．効果的な地域マネジメント活動と機能
具体的な地域マネジメントについては、多様な地域経営主体の活動について、緩やかな、連携・調整が機能し、効果的に進められているかである。各地域経営主体の活動について、情報交換をして、より地域全体として効果的になるよう、それぞれの活動について、協議・調整し、協力し、連携していくことが重要である。
ＰＤＣＡのマネジメントサイクルの実行に当たっては、どのように成果を把握、検証するかである。成果の把握、検証においては、人口伸び率、昼夜間人口比、所得格差指数、人口千人当たり地方税額などに加え、基本的指標である地域顧客満足度、地域顧客価値度について、その結果、推移、さらには関係する活動や関係指標との関係性などについても検討をすることが必要である。そして、その検証結果をどのようにその後の地域経営(地域マネジメント、地域マーケティング)に生かしていくかがポイントとなる。
ｃ．地域マーケティング戦略と効果的なマーケティング・マネジメント
地域のマーケティングにおいては、対外部マーケティング、対内部マーケティングという視点が必要である。対外部マーケティングにおいては、単に一時的に顧客を対象に売り上げを上げるマーケティングではなく、生活者に継続的に支持される関係づくりという視点での活動が必要である。また、従来のような対外部マーケティングが主体ではなく、地域内の生活者に対しての改善活動、地域の良さアッピール活動などの対内部マーケティング活動が十分に行われているかどうかも課題となる。
地域マーケティングにおいても、ただ、バラバラに、各地域経営主体が行うのではなく、地域全体として、マーケティングの視点から見直し、戦略的に進めているかどうかどうかである。そのために地域マーケティング戦略を地域全体で設定し共有し、各地域経営主体によるマーケティング活動が効果的に行われるよう、マーケティング・マネジメントを実施することが重要である。
地域の内発的発展に向けて
地域経営つまりは地域マネジメントや地域マーケティング等について、現状を把握し、改善方策を検討していくこと、これを外部人材を活用するなり、地域内人材による協議・検討によって行うなどによって、地域経営活動を実施していく。このことによって、人口減少や高齢者人口の増加により厳しさを増す地域が、自律的に発展していくことに結びついていくことが必要である。
多くの地域において戦略的な地域経営=地域マネジメント、地域マーケティングの実践が行われ、内発的な発展がはかられることが切に望まれるところである。
海野 進「地域経営における地域マネジメント及び地域マーケティング」(2011年11月）
